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失利的电商策略 迟钝的数字化转型 H&M的黄昏时代

来源:网络整理 编辑:一起游戏网 时间:2019-03-30
导读: 时代大潮前,从来不存在什么真正的大而不倒,从往日辉煌到今日黄昏,H&M并非故步自封,只是在变革的脚步中,要

  今年还不是H&M最难过的一年,还有明年和后年。

  时尚行业不会衰老,但时尚品牌会。除了C&A这个百年老店,1947年于瑞典诞生的H&M也算得上是快时尚行业的鼻祖了,行业被唱衰的这几年,巨头们都不好过。但ZARA早已拥抱大数据,优衣库也以科技公司自居,唯独H&M还在转型的泥沼中挣扎,不知未来几何。

  根据财报显示,在2015年创历史新高后,H&M市场增长便开始呈现稳定的下滑,2017年四季度财报更是录得4%的销售跌幅,股价应声下跌8%,为2008年来历史最低,截止到今年三季度财报发布,虽然营收增长超过预期,但利润率依旧持续走低。

  不仅如此,建立血汗工厂,北京大悦城被强行撤店,每年焚烧大量库存等负面消息更是让H&M陷入舆论的泥沼,无异于雪上加霜。

  时代大潮前,从来不存在什么真正的大而不倒,从往日辉煌到今日黄昏,H&M并非故步自封,只是在变革的脚步中,要么踏错,要么太慢,在各种综合因素交织作用下,最终陷入了难以自拔的僵局。

  H&M到底怎么了?

  失利的电商策略

  时至今日,中国早已是全球最大服装市场,在各大集团战略中具有举足轻重的地位。自2007年进入中国后,H&M一路高歌猛进,伴随着商业地产扩张的红利,将触角从一线不断下沉到二三四线城市,进一步释放着这个新兴市场的潜力。

  根据今年三季度财报显示,H&M在中国已开设522家门店,数量仅次于美国,重要性不言而喻,但销售业绩却排名第五,还不如门店数量仅为240家的法国,可见中国市场的潜力并未被充分发掘。就在H&M陷入增长瓶颈的16和17年,被给予厚望的中国市场不仅未能担负起引领增长的重要使命,甚至在销售额增速上还要低于全球市场增速。

  时间回溯到2014年,这一年中国市场完成了36%的超高速增长,但同时也成了H&M在中国最后的辉煌,当我们望向背后的时代,会发现有两股潮流正处于交替的节点,一个是商业地产扩张开始陷入疲软,一个是移动电商正在全面普及。

  在这个重要的时间节点上,H&M做出了两个选择:

  一是继续高速扩张中国的线下门店;

  二是拒绝入驻淘宝天猫,自建电商平台。

  往后看来,这两个选择不啻为H&M在中国的发展瓶颈埋下了隐患。

  与之相对应的是,竞争对手Zara暂缓了开店速度,“前期在购物中心的进驻过于迫切,接下来的任务将是在重点城市开设旗舰店。”将更多精力放到提高单店回报率上,并在同年10月入驻了天猫,而优衣库和Gap更是在09年和11年就积极与淘宝开展了合作。

  “天猫像是一个线上购物的集市,一个门户网站,这种模式在美国和欧洲也很常见。对我们来说,重要的是专注于我们自己提供的购物方式,我们怎样与顾客保持联系,并且为顾客提供他们想要的东西,甚至超越他们的期望值。”

  这是H&M的解释,但显然他们高估了自身品牌的影响力,也误解了中国电商市场的玩法,没有淘宝这个最大的流量入口支撑,H&M在中国的电商之路很难有所突破。

  随后,中国经济整体开始呈现放缓趋势,尤其在电商的冲击下,线下实体行业的发展愈见艰难,继续扩张的线下门店并未给H&M带来预期中的高速增长,反倒在高涨的房价中成为日渐沉重的成本负担。

  终于意识到问题的管理层,在2016财年年报发布时宣布,将原先“每年10-15% 的门店扩张目标”改为以“每年10-15% 的销售总额增长”的目标,且后者囊括了电商业务的份额,对于全球门店扩张最快的中国而言,这其中的意味不言而喻。

  但接下来全球时尚行业大洗牌的2017年中,慢下脚步的H&M并未能阻止此前高速扩张引发的供应链和库存问题,甚至在第四季度出现了销售下跌4%,股价更是创10年来新低,阵痛之下才宣布与阿里开展“新零售”的合作,并与今年3月正式入驻天猫。渠道策略上的失误,让中国在成为H&M CEO口中“未来第一大市场”路上还看不到尽头。

  H&M对中国市场的错判,本质上还是源于它对于后者一个庞大却又待开发的新兴市场的静态认知,即便这个国家在电商和大数据时代开始引领全球,这种轻视让H&M想当然地直接搬运和复制欧美的模式过来,并不打算真正融入中国的市场变化。

  很显然,这种本末倒置让他错过了实验“新零售”全渠道策略的最佳市场,也错失了最佳转型时机,这不仅是渠道上的,还是数字技术上的。

  数字化转型的迟钝

  在全球范围内,数字技术驱动销售增长已是不可逆转的趋势,只是对于H&M而言,这来得晚了点。

责任编辑:一起游戏网

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